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家庭送礼成企业着重打造场景 月饼争夺战一触即发
中投网2023-09-18 09:20 来源：互联网
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中秋和国庆同时到来，月饼市场的大年就此展开。在月饼业务连续下滑之后，五芳斋、广州酒家、桃李面包和元祖股份等几家主营月饼的上市公司正准备争夺市场份额，希望今年的月饼销量能够有所提升，改善业绩。其中，家庭送礼场景是企业们着重打造的需求场景。
业内人士认为，超过100亿元的月饼行业已经竞争十分激烈，新的烘焙品牌不断涌现，同时其他行业也跨界涉足月饼市场，传统企业面临更加激烈的市场竞争。
针对家庭送礼场景需求
中秋和国庆双节的到来，让月饼行业备受关注。记者注意到，今年的月饼市场上，许多企业提前两个月开始规划月饼销售，家庭送礼场景需求成为品牌方关注的重点。
五芳斋的财务负责人告诉记者，月饼是他们公司时令产品的重要组成部分，下半年，公司将主要关注中秋家庭送礼场景的需求。目前，他们已经根据市场洞察和消费趋势，做好市场预测、生产安排和库存储备。
除了五芳斋，许多月饼企业也把目光投向了家庭送礼场景需求。据了解，元祖是一家主营蛋糕、月饼等糕点食品的企业，他们定位为“精致礼品名家”，主打节庆送礼场景;苏州稻香村推出了“团圆家礼”，包装以“家”为亮点。月饼企业们着重打造家庭送礼场景，因为家庭用户是月饼市场的主要消费群体，随着销售渠道的扩大，如新兴直播电商平台，节日家庭送礼的需求不断增长。
根据京东超市和京东C2M智造平台发布的《2023年月饼品类趋势洞察报告》，家庭用户是购买月饼的主力消费群体。另一份名为《2023-2028年中国月饼行业供需分析及发展前景报告》的报告显示，超过58.2%的消费者购买月饼是为了送礼，主要对象是亲戚、朋友和同事等。其中，85.7%的消费者会选择购买月饼礼盒。
由于月饼的消费季节性很强，销售旺季通常在第三季度，一些月饼企业已经积累了经验，如何管理今年的月饼产品和库存问题。
一位来自南昌的月饼生产厂家的员工告诉记者，一些月饼制造商会提前采取“以销定产”的策略，在制作月饼之前，根据订单情况和排单情况制定今年的月饼生产计划，尽量在节日期前两周内售完，以免库存积压。五芳斋也表示，他们会严格控制库存，根据市场环境制定主流终端政策，专注于优势渠道，以最大程度地实现销售。
记者还联系了元祖股份和广州酒家等企业，但截至发稿时尚未收到回复。
缓解业绩压力
对于月饼企业，尤其是传统企业来说，今年的月饼大年是一个重要的节点，如果能够在这个时期取得良好的销量，或许能够改善月饼业务下滑的情况。然而，面对激烈的市场竞争和新品牌的创新涌现，传统企业要守住市场并不容易。
据了解，近年来，五芳斋、广州酒家、桃李面包和元祖股份等相关上市公司的月饼业务都有所下滑。以广州酒家为例，月饼是他们的主打产品，占据了近四成的营收。2022年，月饼系列产品的收入下滑了0.13%，毛利率减少了2.28%;2023年上半年，月饼系列产品的收入为2985.41万元，同比下降了33.8%。在半年度业绩会上，广州酒家的董事长徐伟兵坦言，虽然是“月饼大年”，但受整体经济环境的影响，公司对今年月饼的生产销售持谨慎乐观态度。
根据半年报数据显示，五芳斋2023年上半年的月饼系列营收仅为1.02万元，较2022年同期的13.49万元下降了92.44%;元祖股份上半年的业绩增长但利润下滑了22.63%;桃李面包2023年上半年的净利润下降了18.46%，至2.92亿元。2022年，桃李面包的月饼产品毛利率减少了7.25%。
行业报告显示，2022年中国的月饼销售额达到了2438亿元，总体呈上升趋势。虽然行业规模不断扩大，但企业的业绩并未随之提升，这意味着传统月饼企业正面临激烈的市场竞争。
天眼查的数据显示，我国有超过2.1万家与月饼相关的企业，新品牌不断涌入月饼市场，市场竞争趋向内卷化。此外，越来越多的其他行业品牌也参与联名合作、跨界销售月饼。例如，光明乳业与泸州老窖合作推出了“酒香冰淇淋月饼”，可口可乐官方推出了月饼礼盒，各大博物馆也推出了文创月饼。从工艺、口味到包装，月饼行业的创新变革越来越激烈。
业内人士认为，月饼行业不断涌现出网红产品、年轻品牌和创新跨界，而传统月饼企业在创新升级的速度上落后于市场速度。对于传统月饼企业来说，要守住市场份额，需要在经营理念、品牌营销和产品差异化等方面寻找突破口。
五芳斋的相关负责人表示，今年他们在月饼产品、营销和渠道等方面进行了提前规划，优化了老品牌的同时，扩大了月饼产品的规模，专注于打造核心产品——流心糯月饼。下半年，他们将以“五芳斋流心糯月饼”为核心，开展全渠道的营销传播，打造全渠道融合的营销生态网。
深圳市思其晟公司的CEO伍岱麒表示，月饼作为一个成熟的市场，竞争已经非常激烈。月饼企业需要开拓创新，进行口味和外观等方面的研发升级，提升产品质量。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，近年来，许多食品企业进军月饼行业，电商渠道上可以看到，今年的月饼行业非常火爆，许多品牌都在打价格战，不断推出新品。这凸显了新一代消费者的消费思维和行为对月饼市场的影响。月饼产业的创新升级对许多传统企业提出了更高的要求和更大的挑战。
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